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作者 | 铅笔道惜文
湖南人还是很能干的。今天，湖南跑出一家超级 IPO：零食巨头鸣鸣很忙二次递表港交所。
它的创始人叫晏周，85 后，是土生土长的湖南长沙人。他在 2017 年创业，拿着 10 来万的启动资金，在长沙开出首家不足 40 平米的零食门店，主打量贩零食。
4 年后被资本发现。红杉中国领投 2.4 亿元，投后估值 25 亿元。有了资本的加持后，鸣鸣很忙是一路火花带闪电（扩门店），4 年内从百余家扩张至 9000 余家。
2025 年上半年，鸣鸣很忙收入 281.2 亿元。
大家发现没？科技创业，都是以博士科学家为主。而消费创业，学历反而并不是金标准。
过去 10 年，铅笔道观察到一个规律：凡是海归高学历人群，做的消费连锁品牌，成功率真不一定高于非高学历人群。
举个例子。鸣鸣很忙的另一位创始人叫赵定，高中辍学。你再看其他的品牌，泡泡玛特创始人王宁，毕业于郑州大学西亚斯国际学院（三本）；再比如理想汽车的李想，也是高中学历。
这些非高学历人群，往往更懂广大老百姓的内心需求，反而更能把一些接地气的行业干透。
而零食就是这样一个行业——比如鸣鸣很忙，2024 年超 16 亿人次到店消费，处在典型的大众消费赛道。
今天，我们借着鸣鸣很忙的 IPO，来探讨下这个大众赛道还有哪些机会。
01
先看看鸣鸣很忙是怎样发家的。
2020 年，它主攻区域零食连锁，属于起步阶段，门店不足 500 家。2020 年之后，它完全换了一副姿态，获资本加持后疯狂开店，拓展到超 1.4 家（2024 年年底）。
2023 年，创始人晏周（零食很忙）与赵一鸣零食合并，组成零食巨无霸集团。到 2024 年时，集团年 GMV555 亿元，市场份额居行业第一。
它的业务模式可以用几个关键来总结：线下连锁 + 高性价比 + 休闲零食。
线下连锁是指它的零售方式。零食一般通过什么渠道卖？根据韦伯咨询的数据，约 40% 来自量贩店，也就是鸣鸣很忙这种，约 24% 来自超市，电商占比大约 20%。
高性价比是指它的稀缺价值。为什么大家都去鸣鸣很忙买零食？性价比高。
看一组数据。招股书显示，鸣鸣很忙的产品，平均售价要比线下超市便宜约 25%。
休闲零食是指它的产品品类。这类零食有啥特征？非计划性、碎片化需求，必须强调"快速获取"，想吃就必须马上买到。
也是依靠这些特征，鸣鸣很忙 16783 家门店中，70% 都紧邻居民区、学校或者商业街，消费者步行 10 分钟内就可到达。
在休闲零食中，散装零食又是其重中之重，占总营收的 62.3%。
02
通过以上几点分析，你估计就能想道：零食行业发展这么多年，凭啥现在才爆发？Why now?
因为 2020 年之前，多数零食销售依赖的是大型超市、百货商场、便利店、电商——而 2020 年后，量贩店这种业态爆发式增长：它能让你又方便、又便宜、又丰富地买到零食。何乐而不为？
以便宜为例，量贩零食店的采购很有意思，跳过多个中间商，向上游供应商直采。比如辣条，它直接找湖南辣条厂采购，跳过 5 层中间商，将采购价压至市场价的 60%。
当然，我们也要看到硬币的另一面。
鸣鸣很忙拿到超低采购价之后，如果完全依靠卖零食赚钱，那是 100% 完美。问题是，它采购后又卖给了加盟店店主（客户占比 98% 以上）。
这说明啥？说明它又把自己变成了中间商。加盟商拿到它的货之后，还要再加价销售的。只是这种加价率比传统渠道低，依然有着很高的性价比。
例如某款 500g 袋装坚果，鸣鸣很忙向加盟店的供货价为 28 元，加盟店建议零售价 33-35 元，加价率约 17%-25%，远低于传统超市 40%-60% 的加价水平。
03
前文说了，鸣鸣很忙的主要客户是加盟店。那么问题来了：鸣鸣很忙能否基业长青，不在于它自身赚不赚钱，而在于加盟店赚不赚钱，否则就是割韭菜。
首先，鸣鸣很忙是很赚钱的。它 2024 年收入约 393.44 亿元，同比激增 282.2%；净利润约 8.29 亿元（IFRS 准则），同比增长 281.2%。
这些收入，大部分是向加盟店收的——其中 99.5% 是商品采购款。具体采购机制是：鸣鸣很忙搭了一个数字化系统，加盟店可以定期下单采购，订单确认后，加盟店将款支付到指定账户。公司采用 "全国统一供货价"，无区域加价，供货价较传统经销商低 12%-15%。
如此一来，鸣鸣很忙通过向加盟商卖货赚钱，而加盟店通过向消费者卖货赚钱。例如某款 500g 袋装坚果，供货价统一为 28 元 / 袋，加盟店对外售价约 33-35 元 / 袋。
那么最关键的问题：加盟店都赚钱吗？
据招股书称，2024 年的 1.4 万家门店中，约 58% 的门店是赚钱的（盈利良好）。它们多位于县域及乡镇。
由此可以推测，约 30%-40% 的门店存在盈利压力。它们多集中于城市密集区域或选址不当门店。
此外，有约 272 家门店闭店（2024 年），盈利恶化是主因。部分区域的闭店率达 10%-20%，主要原因为 2 个：
1、区域门店加密：同一商圈 3 公里内开设 2-3 家门店，单店客流被分流 30%-40%；
2、价格战挤压：部分竞品补贴加盟商，导致门店不得不降价竞争，进一步压缩利润。
这个经验可以总结为：城市密集区域、高租金地段门店，若单店营收无法突破 30 万元 / 月，可能面临微利或亏损，闭店风险上升。
04
这个赛道竞争格局基本定了。鸣鸣很忙与另一家头部企业，合计占据超 40% 的市场份额，CR5（行业前五名企业市场份额总和）超 65%。
2024 年，鸣鸣很忙在中国休闲食品饮料零售行业的 GMV 市占率为 1.5%，按 2024 年休闲食品饮料产品 GMV 计，鸣鸣很忙是中国最大的连锁零售商"。
两强相争，鸣鸣很忙的差异化之一是：
1、加盟模式更灵活，单店投资门槛低于行业平均水平 10%-15%，吸引更多中小投资者；
2、产品结构更均衡，既保障性价比引流，又通过包装零食提升毛利；
3、区域覆盖更全面，率先实现所有县级城市全覆盖，下沉市场渗透更深。
华经产业研究院数据显示，2024 年，我国量贩零食行业规模约 1400 亿元，2020-2024 年复合年增长率（CAGR）约为 47%，属于爆发式增长赛道。
未来机会可能聚焦在以下几点。
1、健康零食。
健康化消费需求崛起，低糖、低盐、无添加的健康零食占比持续提升。从鸣鸣很忙的产品结构看，其健康零食 SKU 占比有提升空间。
2、区域定制化品牌。
南方县域市场偏好 "蜜饯、凉果" 等酸甜类零食，北方乡镇市场对 "杂粮饼干、咸香口味肉干"需求更高。
新进入者可聚焦单一区域，如广东蜜饯品牌、山东杂粮零食品牌，通过 100% 本地化选品，深耕本地消费者心智。
3、线上场景突破：即时零售。
休闲零食消费行为具有即时性特征配资操盘推荐网，而即时零售（如" 30 分钟送达"），可进一步满足该需求。新进入者可轻资产切入：无需自建线下门店，通过"社区团长 + 前置仓"模式，对接本地供应商（或鸣鸣忙忙合作厂家），在抖音、美团等平台上线"零食即时达"服务，弥补头部品牌线上即时配送的不足。
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